8月10日下午，广州正佳广场费大厨门店，等位区坐满了人。店内多数“全国小炒肉大王”的宣传物料已被替换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”的新标识，但部分橱窗和户外广告牌上，旧版字样依旧赫然在目。店员向记者证实，招牌整改正在推进。两天前，北京朝阳合生汇店也撤下了沿用多年的“全国小炒肉大王”宣传语，上菜口号随之更新。
这场“去大王化”源于8月1日起施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》。行业随之迎来集中清理，中国烹饪协会宣布历年颁发的“大师”“名师”“大王”“百强”等称号、证书即刻失效，不再具备行业认定与宣传背书效力。费大厨这顶戴了六年的“王冠”，来自于2020年中国烹饪协会的一场线上网络投票赛事——参赛者仅需提交3至5分钟菜品制作视频及成品照片，评委未到现场品鉴实物，也并非专业厨艺权威认证。
此番摘掉“大王”招牌后，费大厨还能稳住“排队王”的地位吗？
“大王”头衔的杠杆效应
一盘辣椒炒肉端上桌，热油仍在盘中微微翻腾，身着印有“专业大厨炒”字样工服的店员，放下菜盘躬身后，一声清脆洪亮的吆喝脱口而出：“你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉，请慢用！”这一声吆喝，正是费大厨将“大王”头衔深植于消费者心智的惯常动作，它试图用一句口号完成品牌认知的植入。
但在长沙本地人眼中，费大厨未必是湘菜的代名词。“我们有很多更值得推荐的宝藏店。”一些湘菜同行甚至认为，费大厨的成功更多归功于营销，对其网红品牌路径不以为然。
不可否认，“全国小炒肉大王”这一头衔，在费大厨从地方品牌向全国连锁跨越的起步阶段，确实发挥了关键的“杠杆效应”。东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波分析，其核心价值在于，通过一个极具说服力的“结论”，高效解决了新品牌在陌生市场获客与建立认知的难题。
这一头衔的价值，首先体现在帮助费大厨在高度同质化的辣椒炒肉市场快速占据品类制高点，让消费者形成“品类即品牌”的强关联。辣椒炒肉这道“极度普通”的菜品，几乎所有湘菜馆都做，而消费者很难仅凭菜名判断谁家更好。费大厨需要的不是“我很擅长做小炒肉”这种平铺直叙的表达，而是一个能瞬间在消费者心智中建立独特位置的标签。
与此同时，它还解决了跨地域扩张中最核心的信任难题。当品牌走出湖南，地方口碑难以随之迁移，而国家级协会的背书直接向陌生城市消费者传递了“值得一试”的明确信号，有效降低了顾客的决策成本。更为关键的是，这一头衔还成为撬动高端商业体的入场券。数据显示，费大厨超过九成门店开在中档及中高档购物中心，已入驻上海新天地、广州K11、西安赛格等商场。有行业观察者指出，“小炒肉大王”正是其进入万象城、IFS、K11等商业体的重要筹码——对于看重品牌形象与引流能力的商场而言，一个顶着“全国大王”头衔的品牌无疑更具吸引力。
简而言之，“全国小炒肉大王”是费大厨打开全国市场的一把“钥匙”，不仅解决了新品牌在陌生市场最难跨越的“信任”与“认知”障碍，也让品牌势能得以快速建立。
行业竞争激烈，营销“内卷”加剧
费大厨的“去大王化”并非孤例。放眼整个餐饮行业，各类“大王”“第一”“大师”的头衔并不少见，从李先生“牛肉面大王”到杨国福“中国麻辣烫大王”，再到喜家德“面案大师”，“头衔竞赛”早已是公开的秘密。而这场对“大王”“顶尖”等虚标荣誉的集中清理，恰恰揭开了餐饮行业愈演愈烈的“内卷”困境。
之所以“头衔竞赛”愈演愈烈，根源在于行业竞争已进入存量博弈的残酷阶段。分众传媒创始人江南春曾在首届中国餐饮BOSS大会上直言，今天的餐饮竞争已从“激烈”演变为“惨烈”的极致“内卷”，产品好不一定能赢，因为好的产品不止一个。
数据也印证了这一判断。据国家统计局数据，2025年全国餐饮收入同比增长3.2%，增速较2024年的5.3%进一步回落，低于同期社零增速，行业全面进入存量博弈。与此同时，行业出清速度明显加快。据中国连锁经营协会发布的《2026中国餐饮连锁化发展白皮书》，2025年全年标记停业餐饮商户达339万家，较2024年增长9.4%，其中近2/3的出清商户经营周期不足两年。而在存量竞争的挤压下，价格“内卷”随之成为常态。据红餐大数据，2025年全国餐饮大盘人均消费降至36.6元，同比下滑7.7%；立信咨询调研也显示，八成餐饮商户净利润下滑。
正是在这样的“内卷”生态中，“头衔营销”被众多品牌当作突围的捷径。商家参与一场线上评选，门槛低、成本小、见效快，就能换来光鲜头衔装点门面，消费者也天然地更信任有权威背书的品牌。然而，当“头衔竞赛”迅速蔓延，“大王”遍地开花，头衔便从差异化标签沦为同质化话术，其信任价值也随之被稀释。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，这种“头衔营销”的本质是品牌缺乏核心竞争力的体现，“真正有底气的品牌不需要靠虚名引流”。中国商业联合会专家委员会委员赖阳则认为，这背后是餐饮品牌增多、同质化程度突出的现实，消费者很难在消费前判断品质。
费大厨正是这场“头衔竞赛”中的典型样本。当初它以“全国小炒肉大王”作为精心挑选的核心标签，高明之处在于将头衔与品类深度捆绑，不是泛泛的“湘菜大王”，而是精准的“小炒肉大王”，配合上菜时的齐声大喊，让“品类即品牌”的强关联在消费者心智中快速落地。
从“大单品”到“现炒”
“大王”头衔摘下之后，费大厨的应对值得玩味：不是辩解，不是对抗，而是主动摘牌、快速换新。创始人费良慧在内部信中表示，完全理解并支持国家规范评比表彰活动的方向，公司当即召开门店陈列升级专题会议并在8月3日确认升级方案。新口号“精选黑猪肉，专业大厨炒”全部指向产品本质。多家门店工作人员反馈，客流未受风波影响，高峰期仍需排队半小时以上。广州正佳广场店内等位区依然坐满食客，整改在推进，消费者的选择并未动摇。
凌雁管理咨询分析师林岳认为，此次风波对费大厨扩张“有影响，但不会是实质性的影响，毕竟消费者最终为真实的体验和口味买单”。对于餐饮企业而言，“品牌叙事需要回归产品与服务本质”。
费大厨以“大王”头衔为杠杆打开市场，但真正支撑其走远的，是多年积累的产品口碑。连锁经营专家文志宏指出，费大厨是全国较早采用大单品策略的连锁餐饮企业之一。聚焦主菜大幅提升了点单率，也让标准化与可复制成为可能，猪肉切法、辣椒处理、火候控制、调味比例，全部建立了SOP。据美团餐饮情报平台监测，其单店日均翻台率达6.5次，超过湘菜行业4.2次的平均水平；2025年，费大厨累计卖出1000万份辣椒炒肉。
但大单品并非终点。费良慧曾表示：“不能用辣椒炒肉这个大单品来定义费大厨，辣椒炒肉其实是湘菜馆的标签。”费大厨不建中央厨房，菜品由大厨现点现做、拒绝预制，这恰好踩中了近年来消费者对“锅气”的追捧。在预制菜争议不断的当下，“专业大厨炒”五个字本身就是清晰的价值主张。费良慧曾直言：“找到‘专业大厨’的定位，对我而言，这是核武器级别的定位。”
从结果来看，费大厨的扩张拐点并非获得“全国小炒肉大王”称号的2020年——当年开店数量只有9家，反而低于2019年。真正的加速出现在2022年6月北京首店开业之后，2022年末全国门店达到了70余家，2024年更是突破了150家。目前，费大厨门店数已超过210家，在“现炒赛道”属于头部。
赖阳指出，费大厨经过多年经营，消费者已经形成了“费大厨—辣椒炒肉”的品牌联想，去掉头衔并不会改变已有认知。危机公关专家游昌乔则认为，此次事件将倒逼消费品牌告别捷径思维，从荣誉背书转向产品实力竞争。费大厨若能在去掉“大王”头衔之后依旧活得好，对行业而言或许正是一个值得观察的样本。
南方+记者 李劼 见习记者 季婕线下配资公司
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